大約 25 年前，納奧米·克萊恩出版了《No Logo》，那時我剛開始從事品牌工作。她的書影響巨大：號召品牌懷疑論者和全球化不滿者戰斗。書中將品牌視為一種企業誤導：迪士尼、麥當勞和耐克等公司依靠這個成功的謊言來轉移人們對第一世界消費通常以犧牲第三世界工人為代價這一骯臟事實的注意力（我在這里轉述）。
No Logo將品牌推動的系統描述為氣球經濟：“它以驚人的速度膨脹，但卻充滿了熱氣。”因此，品牌推廣（以及與之相關的營銷）往往會引起大量懷疑。從多個方面來看，它都是“無稽之談”：
品牌被視為一種使組織及其產品看起來比現實更全面、更健全的方式（一種“抬高”產品及其零售價格的方式，就像我們抬高枕頭一樣）。
品牌營銷被視為一種通過將消費者的注意力引向消費者體驗更直接、更膚淺的方面（為血汗工廠生產的產品添加一層“好萊塢式花哨”的方式）來淡化這些產品制造的根本條件（以及制造這些產品的人）的一種方式。
因此，品牌專業人士在思想上是“空洞的”：脫離了供應鏈、損益表、車間和生產線的商業現實（并且過于關注調色板、照片拍攝和漫長的、醉醺醺的午餐）。
這些指控中至少隱藏著三種形式的懷疑：
這種品牌營銷是不誠實的。它涉及對產品和利潤的制作方式撒謊。
這種品牌塑造是一種欺騙，它脫離了現實。
這種品牌塑造注定會失敗，因為不誠實和欺騙最終會被發現和懲罰。
在我成長的這個行業中，我曾經花了很多時間來論證品牌的重要性：為什么品牌很重要，為什么品牌是一件好事（而不是壞事），為什么品牌是成功的可持續源泉。現在，我變得輕松多了。當我告訴人們我是一名品牌戰略家時，他們通常會禮貌地表示興趣，而不是懷疑或敵意。但我認為，有點懷疑是健康的。我認為，能夠回答這個簡單的問題也是件好事：為什么要做品牌？
即使是最小的組織也需要決定如何讓別人理解他們。
我們如何稱呼自己？
我們怎樣才能以一種令人信服的方式來描述自己？
我們如何命名和展示我們的產品和服務？
我們的網站應該是什么樣的？
我們應該使用什么銷售材料？
我們應該遵循哪些內部指導原則？
在書面和口頭交流中我們應該采用什么語氣？
這種語氣是否應該根據我們交流的媒介而變化？
無論您的組織規模大小，每次互動都需要設計，因此唯一真正的決定是您是否有意這樣做。您對這些問題的回答是臨時的、即興的反應嗎？還是會成為連貫的、深思熟慮的計劃的一部分？
品牌塑造不是妄想。而是要接受每家公司都會面臨的現實：如果你關心人們如何體驗你的組織（包括同事和客戶），那么你設計的互動應該是謹慎、深思熟慮的結果。體驗質量是品牌塑造的核心目標。
強大的品牌始終表現優于基準。你不必相信我的話，幾乎任何曾經評估過品牌組合的組織都會得出同樣的結論。以下是2020 年麥肯錫報告中的一個例子：同年，Kantar 的 BrandZ 研究顯示，全球 100 個最有價值品牌的價值達到 5 萬億美元，相當于日本的年度 GDP（自 2006 年以來增長了 245%，遠遠超過標準普爾 500 指數和 MCSI 世界指數）。Interbrand 和 Brand Finance 的同類研究也得出了類似的結論。所有證據都指向同一個方向：即使沒有強大的品牌，也有可能建立一個成功的組織，但如果企業擁有強大的品牌（或強大的品牌組合），則更有可能取得持續的成功。
任何資產（包括品牌）的價值都由兩個因素決定：（1）它未來將產生的增量利潤，（2）根據您對這些利潤能否實現的確定性（或不確定性）進行調整。
盡管有關品牌效益的文獻大多集中于品牌刺激對公司產品和服務的額外需求的能力，但等式的第二部分也同樣重要（如果不是更重要的話）：品牌通過在人與組織之間建立信任、持久的關系，使企業更加穩定。
他們鼓勵忠誠的客戶關系、宣傳和重復購買。
他們激勵志同道合的組織和個人合作項目并共享資源。
它們刺激投資者提供更便宜、更充足的資本渠道。
它們吸引媒體關注新產品和服務的發布。
它們有助于吸引和留住優秀員工。
它們向政府、監管機構、非政府組織、文化機構和廣大公眾提供在社會或社區內運營的許可。
價值創造并非簡單地制造一種產品或服務，然后找到創造性的方法讓盡可能多的人購買它。這是一個協作過程，需要與許多不同的人群建立關系。
與不誠實相比，互惠是一條更可靠的成功之路。
雖然新晉品牌往往能吸引眾多關注（特斯拉、蘋果、Meta 等），但全球最有價值品牌榜單中卻包含一些極其古老的品牌：路易威登創立于 1854 年，可口可樂創立于 1886 年，軒尼詩創立于 1765 年。這些品牌的創始人分別是一位戒毒者、一位流浪農民的兒子和一位退役軍官。他們創立的品牌將他們的價值觀和理想無限地投射到時間和空間中。世界上所有最有價值的品牌都有一個隱藏的、人性化的起源故事：一個混亂的過程，在這個過程中，怪人、流浪者和退役士兵能夠發現機會、發展想法并說服其他人投入時間和金錢來實現這些想法。
正如經濟學家戴爾德麗·南森·麥克洛斯基（Deirdre Nansen McCloskey）優雅地指出的那樣：“思想是歷史的暗物質。”
品牌讓這些暗物質變得可見。它們賦予組織蓬勃發展所需的理念和理想以形式。這些理念和理想包括好奇心、同理心、獨創性、毅力和正直。由于這些價值觀無法直接衡量或量化，因此很容易被忽視或視為無足輕重。但事實并非如此。聲譽、文化和品牌都建立在它們之上。一旦你給這些無形資產賦予了名稱、標志和表達體系，你就讓它們成為現實。一旦它們成為現實，它們就可以受到法律保護、投資和買賣。它們可以作為核心組織原則，幫助組織找到成長的方式，而不會失去靈魂。
很少有組織會向單一受眾銷售單一產品。更常見的情況是，組織會圍繞一個中心思想進行組織，然后開發產品和服務組合，將這一思想轉化為現實，供不同的受眾和應用使用。
例如，谷歌的使命是“整合全球信息，使人人都能訪問并從中受益”。它通過互聯網搜索、網絡瀏覽器、地圖、手機、平板電腦和學術資源等產品和服務來實現這一使命。為了幫助我們瀏覽這些產品和服務，它創建了一個表達系統：視覺和語言路標，標明它們的各種角色和關系。
谷歌也利用這種表達方式來傳達一種不羈的個性。它有一家名為“Alphabet”的母公司，使用“人物”；有一個名為“Capital G”的增長基金；還有一組異想天開的“涂鴉”。一切都經過精心構思和創造，不僅是為了取悅用戶，也是為了使企業更容易進行交叉銷售、追加銷售、引導人們關注重要產品，或將注意力從未來可能出售或分拆的投機活動中轉移開。
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