品牌活動對營業利潤的影響早已為 CMO 所了解。然而，CFO 和股東現在開始意識到利用無形資產的重要性；更重要的是，潛在投資者比以往任何時候都更加關注品牌聲譽。此外，目前還沒有系統化的品牌衡量標準，這導致不同公司的分析不一致，即使它們屬于同一行業。
由于品牌估值在量化企業無形資產方面非常重要，Brandingmag 采訪了花旗集團前全球品牌主管兼 Brandometry 聯合創始人Susan Avarde，以了解更多信息。Susan 擁有來自金融、品牌和技術領域的廣泛營銷專業知識，她的公司是 Brand Value ETF (.BVAL) 背后的指數，這是一種核心主題投資指數，使用定性品牌信號來識別被低估的強勢品牌。
Brandingmag：什么是品牌？您如何定義品牌？品牌的所有權又在哪里？
Susan Avarde：品牌是人們對一個組織的人、理念和行為的一系列看法，有好有壞。它是世界和利益相關者對一家企業的看法（無論準確與否）。在評估品牌時，區分企業品牌和個人品牌也很重要。像聯合利華這樣的企業品牌可以進行財務估值，但是像多芬（聯合利華旗下）這樣的產品品牌很難定價，除非出售。因此，所有權在估值方面起著重要作用。
Bm：根據您在該領域 30 多年的經驗，您如何描述對品牌的理解的演變？
SA：很多事情都發生了變化，如今幾乎任何東西都可以成為品牌：服務、個人、城市、產品，甚至政府機構。我剛開始創業時，我們主要將實體產品視為品牌，通過令人驚嘆的設計和巧妙的廣告將其變為現實。定性指標被用來指導營銷活動，但直到最近，企業才開始認真考慮管理品牌資產。如今，企業在品牌建設方面投入巨資，因為他們知道這能讓他們獲得競爭優勢：溢價、客戶忠誠度、危機保護和差異化，從而防止商品化。
Bm：在看過經紀公司和客戶雙方的溝通后，您覺得雙方的溝通方式有哪些是非對錯？另外，您更喜歡哪一方？
SA：在代理機構/客戶雙方工作都有好處。在代理機構，你可以接觸多個行業和不同的業務挑戰。而客戶方則為你提供了領導優勢，可以根據市場情況聘用相關人才。消費者希望與品牌建立反映其價值觀的關系，盡管代理機構一直強烈主張解決種族、性別等關鍵問題，在某些情況下甚至是對政治觀點的期望，但必須由管理團隊領導的品牌跳到斷層線上，引領對話。因此，最終成為客戶方更有回報。
Bm：在營銷策略和財務評估中，品牌策略在企業高管會議上占據什么位置？
SA：有些企業嚴重依賴品牌戰略作為增長動力。奢侈品就是一個很好的例子，在這些企業中，品牌戰略受到首席執行官的嚴格控制。但從廣義上講，戰略和創意都將由高管批準，有時甚至由董事會批準。然而，管理團隊不太可能參與各種各樣的運營策略，而是更愿意審查投資回報率和關鍵的激活里程碑。對品牌戰略相對成功的財務評估正在不斷審查中，但大多數美國大公司的流程尚未包括對品牌對未來現金流貢獻的任何評估。
Bm：當我們談論品牌價值時，我們指的是什么？它是否嚴格地與品牌本身的財務轉化有關，還是不僅僅如此？
SA：關于“品牌”的術語存在著一種相當混亂的方法，因為品牌資產和品牌價值可以互換使用。品牌價值是指財務價值（即品牌對市場價值的貢獻）。它本質上是無形資產這一更大價值部分的一個子集。如果從市值中減去賬面價值，很快就會發現無形資產通常占企業價值的 85%以上，而品牌價值則占 14-22% 之間的相當大比例。相比之下，品牌資產是一種更柔和的綜合感知衡量標準：知名度、質量、聯想等等。營銷活動可以建立資產，而資產又可以轉換成美元數字，從而得出品牌估值。
Bm：您最近表示，我們生活在一個創意驅動的經濟環境中。如果是這樣，那么品牌價值由創意驅動的專業人士（如 CMO 或 CBO（首席品牌官））來決定，而不是由財務驅動的專業人士（如 CFO）來決定，不是更有意義嗎？
SA：對于誰在高管層或董事會層面負責，沒有明確的管理規定，這是一個挑戰，尤其是因為無形資產多年來呈指數級增長。理想情況下，品牌價值應該由 CBO 決定，但這需要任命更多的 CBO。一些 CMO 正在接受指標，但無法監督所有必需的職能，而 CFO 有團隊來分析數據，但往往不太感興趣，因為這不是 GAAP 會計要求。當季度分析師電話會議上出現“你的品牌價值是多少？”這個問題時，CFO 會站在第一線，因此，目前看來，他們仍然是最佳人選。
Bm：定性和定量品牌估值方法有什么區別？它們在方法、范圍或結果上有什么不同嗎？應該優先選擇其中一種嗎？
南非：兩種方法都適用于回答不同的問題。如果你想知道你的品牌是否與目標產生共鳴，你需要定性數據，但如果你想評估財務影響，則需要定量財務方法。財務估值方法通常分為四種方法：收入/折現現金流、基于市場、特許權使用費減免和成本（廣告支出/歷史成本）。然而，這些方法的有效性取決于基礎數據，而關鍵挑戰之一是，有些人試圖僅使用公開數據來提供價值，但結果并不完整。其他人對品牌進行排名，這有助于評估相對競爭實力。但在審計師制定指導方針之前，這是一門不斷發展的科學。值得一提的是，一種新的評分方式也變得很重要，那就是 ESG。社會評分較高的品牌（ESG 中的 S）很可能比評分較低的競爭對手更好地抵御經濟挑戰。
Bm：.BVAL 指數是什么？它存在的基礎是什么？它在其他品牌估值方法中處于什么位置？
SA：品牌價值指數確定了 50 個最強大但被低估的品牌，從而幫助投資者了解投資的正確時機。我們每年使用CoreBrand? Analytics的數據進行重新平衡，該數據是使用基于市場的品牌估值方法開發的。這些支柱包括整體聲譽、管理實力和調查受訪者的投資可能性。要符合該指數的資格，公司必須是市值超過 10 億美元且 ROIC 為正的美國公司。為了確定一家公司是否被低估，我們會查看比率中的差額，尋找強大的 CoreBrand 實力得分與較低的基礎股價之間的差距。50 個差額最大的公司（共 500 個）被納入該指數。
Bm：如果 .BVAL 指數旨在識別美國被低估的品牌，那么是否意味著市場目前受到主觀品牌評估的人為控制——從而導致不公平的競爭？
SA：品牌價值指數是唯一使用品牌衡量指標的投資指數；它是獨一無二的。然而，我們的 .BVAL 指數只是圍繞各種投資論點設計的 5,000 多個美國股票指數中的一個。因此，不必擔心市場被主觀評價人為控制。但有些人可能會問，為什么市場分析師花了這么長時間才關注營銷人員創造的價值？營銷人員知道品牌是一種商業資產，現在華爾街對利用所創造的價值很感興趣。
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